Savremeno društvo u kojem danas živimo, prošlo je svoj razvojni put od Gutenberga do Interneta. To bez dvoumljenja upućuje na zaključak da živimo u informatičkom društvu, u društvu kojem je od presudne važnosti imati informaciju, bez obzira da li se radi o obrazovnom, političkom, ekonomskom ili nekom drugom području socijalalne interakcije. U tom smislu, nije svejedno kakav je odnos onih koji se bave informisanjem prema pitanjima etike sopstvene profesije.
Mnogi domeni ljudskih aktivnosti, od privatnih i ličnih do profesionalnih, prožeti su etičkim pitanjima. To je slučaj, svakako i sa informisanjem i novinarstvom – čiji je značaj u savremnom društvu više nego uočljiv pa ga ne treba posebno ni dokazivati. Tome u prilog govori i činjenica da po količini vremena koje im savremeni čovek posvećuje, masovni mediji zauzimaju treće mesto, odmah iza rada i sna.
Razmatrajući pitanja etike informisanja možemo postaviti dva pitanja: šta znači informisati? i šta treba podrazumevati pod etikom?
Pod informisanjem se obično podrazumeva uobličavanje određenog obaveštenja s namerom da se ono nekome saopšti. Informacija, u tom smislu, obuhvata istovremeno i sadržaj i formu, kao i prenošenje – saopštavanje tog sadržaja i te forme.Izrazi moral i etika se u literaturi, a još češće u svakodnevnom govoru, koriste kao sinonimi. To ne čudi, jer su oba izraza, jedan svojim latinskim, a drugi svojim grčkim korenom, povezana sa običajima, navikama, načinima ponašanja.
Međutim, savremene rasprave o moralu i etici prave razliku između ova dva termina, uspostavljajući dva modela.
Prvi model moral shvata kao skup pravila koja se nalaze u osnovi delovanja i odnosa među ljudima, pravila koja čovek prihvata da bi opstao u zajednici sa drugim ljudima. U tom smislu moral pretenduje na univerzalnost, dok se etika shvata kao lično primenjvanje određenog skupa vrednosti koji je pojedinac slobodno usvojio. Etika je u tom slučaju nešto što je izgrađeno na osnovu jednog prethodno usvojenog morala kao dominantnog pojma.
U drugom modelu, moral je skup pravila prihvaćenih u jednoj epohi i određenom društvu, tj. napor koji se ulaže u prilagođavanje tim pravilima. Što se tiče etike, ona se određuje kao nauka čiji je predmet donošenje suda koji predstavlja procenu u tom smislu što se primenjuje na razlikovanje dobra od zla. Ovaj pristup se poklapa sa shvatanjem koje zastupa veći broj savremenih autora, gde se uspostavlja razlikovanje između regulativne funkcije (morala) i funkcije legimitizacije (etike). Etika se tada može posmatrati kao instanca viša od morala, jer daje legitimnost samim moralnim temeljima.
Na osnovu drugog modela, deontologija, odnosno profesionalna etika, shvaćena kao skup obaveza koji osigurava regulisanje određene prakse, može samo da proističe iz morala, pa bi u tom slučaju, predstavljala isključivo neku vrstu suženog područja tog morala.
Može se, dakle, govoriti o etici informisanja i bez pozivanja na moral, ako se preciziraju kvalifikative koje se odnose na razne nivoe etike, kao što su:
- deskriptivna etika koja se bavi posmatranjem i opisivanjem prakse informisanja u smislu bliskom etimologiji: običaji i ispravnost ponašanja novinara i medija, ali i vrednosti na koje se profesionalne prakse pozivaju i oslanjaju, implicitno ili eksplicitno; taj opis uključuje utvrđivanje stega kojima su novinari podvrgnuti;
- strateška etika koja se uvodi u igru u raspravi o regulisanju medija; ona je jedan oblik, često nedopušten, koji poprima etika onda kada teži da odeshrabri uplitanja koja bi dolazila spolja, kao zahtev da se saopštava povoljna slika o novinarskoj profesiji, ona predstavlja profesionalnu etiku koja se javno deklariše kao takva, čak i po cenu izlaganja opasnosti da se za nju može izreći jedino dvosmislena tvrdnja „da se etika isplati“;
- normativna etika koja proglašava dužnosti i prava; ona, na polju posebne primene na novinarastvo, odgovara profesionalnim pravilima, čije sprovođenje nadgledaju organi kao što su saveti za štampu ili ombudsman; normativna etika obezbeđuje regulisanje prakse;